Repensar Marketing e Estratégia

Repensar Marketing e Estratégia
O Brasil não está em crise
Autor: Alberto Serrentino, sócio-sênior e diretor da GS&MD
Data: 31/10/2008
O atual momento vem afligindo as empresas, envolvidas na tentativa de decifrar a crise financeira internacional e seus possíveis reflexos na economia brasileira. É importante, porém, que se afirme: o Brasil não está em crise!A situação certamente inspira cautela e não pode ser subestimada. O país não está isolado do mundo e sofrerá conseqüências, mas não caminha para crise. As projeções que vêm sendo feitas nas últimas duas semanas carregam elevado grau de incerteza e alta probabilidade de erro. Não há elementos suficientes para se projetar crescimento econômico negativo para a economia brasileira. Deverá haver desaceleração no ritmo de crescimento da economia, do consumo e, conseqüentemente, do varejo, mas não é motivo para pânico.Em 2005 o PIB cresceu 3,2% e o varejo 4,8%; em 2006 o PIB cresceu 3,6% e o varejo, 6,2%. em 2007 o varejo cresceu 9,7% e deve fechar 2008 com 8% de crescimento real. Ainda que não se mantenham os níveis de crescimento atual, não significa que não haverá mercado em expansão e oportunidades para empresas sólidas e bem posicionadas. Além do mais, nenhum outro país no mundo tem a capacidade de empresas e gestores brasileiros em lidar com mudanças bruscas de ambiente, adaptar-se e encontrar alternativas para lidar com adversidades.
Reflexos para o varejo – o desempenho do varejo depende de crescimento econômico, evolução de emprego, renda, massa salarial, crédito e confiança. O crescimento econômico deverá ser menor em 2009 do que foi nos últimos dois anos, mas não há motivos para crer que não será positivo. O crédito deverá estar mais limitado e caro (por encurtamento de prazos e eventuais aumentos de taxas). Em se mantendo os níveis de emprego, renda e massa salarial, o varejo deverá continuar crescendo e poderá crescer acima do PIB.O impacto será diferente entre categorias e setores. Os bens duráveis deverão receber o maior impacto, pela forte dependência do crédito. Particularmente, produtos de linha marrom e informática devem ser mais impactados em função da desvalorização cambial. Porém, essas categorias foram as de melhor desempenho nos últimos anos e mesmo que cresçam em ritmo menor, estarão em patamares elevados.Os bens não-duráveis, como alimentos, cuidados pessoais e limpeza, podem manter desempenho positivo. Finalmente, os semiduráveis, como vestuário e calçados, podem até se beneficiar do cenário, caso as condições de renda e emprego se mantenham favoráveis e o crédito iniba a compra de duráveis.As empresas de varejo provavelmente estarão mais cautelosas em seus planos de expansão, mais criteriosas nos investimentos e mais conservadoras na gestão de crédito e de caixa. Mas é bom lembrar que momentos difíceis também geram oportunidades. No mercado norte-americano, a despeito da turbulência, o presidente do Wal-Mart declarou que esta é a hora da empresa. As vendas estão crescendo, haverá abertura de 191 lojas em 2009 e espera-se ganho de participação de mercado. No Brasil a empresa manterá seus planos de expansão e investimentos previstos para 2009.Quando houve o advento da crise energética no Brasil em 2001 (o “apagão”), previu-se uma forte retração no consumo. Alguns varejistas especializados em eletroeletrônicos, que foram afetados pela situação, redirecionaram esforços para venda de móveis e de produtos com menor consumo energético. Assim, redes como Casas Bahia, Magazine Luiza e Insinuante cresceram durante a adversidade.Consumidores redefinem constantemente as escalas de valores em seus processos decisórios, em função da oferta, conjuntura ou inovações. Na atual conjuntura, tornar-se-ão mais racionais, rigorosos e exigentes, valorizando propostas de valor consistentes e marcas que entregam o que cumprem. Este é o momento de buscar ganhos de eficiência operacional, sem perder de vista a capacidade de diferenciação e atração de um consumidor que estará mais seletivo e ponderado. Esta é a hora das empresas de valor sobressaírem-se e fortalecerem-se no mercado.

(posted by Katya Hochleitner)